由于全球其他地区的前景充满不确定性，TikTok 于 2020 年将全球总部迁至新加坡，并着眼于东南亚近 7 亿消费者，以保障企业营收。他在印度尼西亚首都吸引了包括政府官员在内的人群，他的公司在东南亚的计划，承诺未来几年将在该地区投资“数十亿美元”。与周受资六月份在雅加达受到的欢迎形成一致，除了该地区的数字企业之外，人们对他的演讲内容反应非常热烈。

这是因为 TikTok 在东南亚的野心，不仅仅是创意视频传播平台流量。2021 年，它推出了 TikTok Shop，让用户可以直接从应用程序购买产品。新加坡研究公司 Momentum Works 表示，去年在其平台上向全球销售了价值约 50 亿美元的产品。今年的目标是 200 亿美元，其中四分之三来自东南亚。

这次进军电子商务正值该地区该行业的动荡时期。Shopee 占东南亚去年约 1000 亿美元在线商品销售总额的近一半（见图 1），该公司报告其平台销售额连续两个季度下降。其新加坡母公司 Sea Group 的市值仅为 2021 年 10 月达到的 2000 亿美元的十分之一。Sea 已裁员，撤出东南亚以外的业务，并于 8 月告诉投资者要做好亏损准备。面对日益激烈的竞争，它会增加支出。Lazada 是一家总部位于新加坡的电子商务平台，可能从未实现过盈利，但多年来已迎来第五任首席执行官。今年三月，其中国母公司阿里巴巴分拆为六家公司，引发了更多骚动。

TikTok 能否利用竞争对手的麻烦？该应用程序看起来确实非常适合东南亚的在线购物习惯。它在该地区已经拥有超过 3 亿用户。咨询公司贝恩和拥有 Facebook 和 Instagram 的 Meta 进行的一项研究发现，近一半的消费者在网上购物时使用社交媒体，尤其是短视频和消息应用程序来查找产品。投资公司海登资本 (Hayden Capital) 的 Fred Liu 指出，正如在“社交商务”发源地中国一样，对于那些“移动优先”的购物者来说，娱乐和商业之间的界限变得模糊。

为了减少对直播产品评论的依赖，TikTok 正在其应用程序中测试一个市场选项卡，该选项卡允许卖家在平台上列出他们的商品，而无需付费给有影响力的人在他们的视频中插入产品。

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