摘要： 一个是中国B2C垂直电商激烈竞争的胜出者京东，另一个是中国最大的社交娱乐流量入口腾讯，这二者“联姻”一年以来，电商基因+社交基因如何发酵？

京东微信购物一周年庆生会（从左至右：腾讯公司副总裁林璟骅，京东集团副总裁、微信手Q业务部总经理侯艳平，京东商城CEO沈皓瑜）

一个是中国B2C垂直电商激烈竞争的胜出者京东，另一个是中国最大的社交娱乐流量入口腾讯，这二者“联姻”一年以来，电商基因+社交基因如何发酵？

  5月27日，京东微信购物上线一周年，京东商城的CEO沈皓瑜表示：“京东微信购物一年来发展非常快，已成为京东移动端的一支生力军。”最新资料显示，在2014年第四季度，京东商城20%的新户来自微信和手机QQ这两个移动端入口，而2015年第一季度，京东移动订单占比42%，同比增幅高达329%。

自2014年3月，京东宣布与腾讯达成战略合作后，加速其在移动端的布局。经过一年发展，京东移动端三驾马车的购物矩阵初步形成：第一阵营是京东APP，第二阵营是位于微信一级入口的京东微信购物，第三阵营是手机QQ购物。三个矩阵各有所长：购物以APP为主，微信购物和手机QQ购物则承担了三个功能：

第一：移动营销工具。

京东商城副总裁、京东微信手Q业务部总经理侯艳萍表示：“微信是超级社交APP，用户在这里有很多需求，而购物也同样能带给微信用户社交乐趣，如果不用微信的社交属性就浪费了。”一个例子是，前不久三星S6新品发布，在微信做过一次朋友圈推广，广告底下开通了售卖入口，也即是，能看到该广告的消费者通过点链接进入京东移动端购买S6。

还有一种玩法是在朋友圈分享礼包，它的实质是做红包裂变营销。京东的消费者购物完成后可以在朋友圈分享礼包，一个变两个，两个变四个……侯艳萍透露，最高的礼包可以传70次，平均也在40次，这种借助微信做营销的方式，是移动互联网的新玩法，实现消费者买东西去中心化。

据统计，一年来，京东微信购物先后推出56次社交营销活动，吸引超过3亿7500万人次参与和互动，平台上先后有142家品牌商参与京东的微信营销活动。

第二：引进和培育新户。

“三驾马车”的客户定位略有不同，用京东APP的人是比较认可和习惯京东购物才会去下载，也有一部分人的移动购买行为是不喜欢下载APP的，他们想上京东购物的另外入口便是微信和手Q。

目前，这三个平台的账号基本实现互通，假如在APP购物车中加入新货品，上了微信和手Q，也能看到购物车里有该货品，而且结合浏览习惯推送的数据都基本一致，这说明京东后台已经初步实现整合。一些新户在用了微信和手Q购物一段时间后，转到APP购物。侯艳平表示：“用户习惯不同，不管他们是在微信、手Q大入口购买，还是引流成为京东APP用户，我们都很欢迎。”

第三：渠道下沉。

目前，微信用户群体接近5.5亿人，联合利华的电商总监表示，这庞大的用户群里，哪怕有1%的消费者参与其中，也能让联合利华的品牌在550万人次中曝光。此外，手Q和微信的用户群交叉覆盖，这两个移动入口有许多三四线城市，甚至是五六线城市的人群，因此，为APP引新客的过程也是京东的渠道下沉的过程。

这也可以在这两个移动端的选品上可以看出不同，微信和手Q的选品比较简洁，货品不以丰富取胜，而以适合平台消费者特点的方式选择，微信上数码产品、化妆品比较多，手Q偏重鞋服以及其它生活用品。

来自易观国际的数据显示，京东微信购物中一二线城市的消费者占比56%，三线城市占比30%，四线城市占比11%，乡镇农村及海外占比3%，微信手Q助力京东渠道下沉的威力初步显示出来。

 微信具有社交基因，到底适不适合购物，这是最近探讨比较多的话题之一。一个表现是谁在朋友圈发购物广告将会受到争议，但是面对约5.5亿的人群，对品牌商又有巨大的吸引力，这也他们愿意去尝试的原因。但就目前而言，移动社交购物目前尚未有突破性的经验可借鉴，京东与腾讯达成战略合作一年以来，一直在进行这方面的探索。

一个例子是，在京东微信购物入口新开通了购物圈功能，据侯艳萍介绍，这个功能的灵感来自于某些炒股社交软件的炒股圈功能，消费者购买了商品，可以把自己对商品的感受分享在购物圈，点击购物圈的人，也是想从别人的经验和口碑中形成购买决策，这个功能类似于炒股圈里的分享。