在新冠疫情改写全球贸易格局的情况下，中国卖家逐渐把目光投向了东南亚。

“新冠疫情正在改变东南亚电子商务和零售行业，帝国速运15710788677欧洲FBA陆运，中欧班列，中欧铁路陆运，中欧铁路FBA运输，中欧卡航如果说之前的东南亚市场已经处于快速发展的态势，那么新冠疫情无疑使得这一进程加倍提速。”作为全球网络发展最快的地区之一，东南亚市场目前的电商渗透率依然较低，东南亚头部物流服务商Ninja Van能者物流对雨果跨境表示，新冠疫情正在进一步加速东南亚消费者线上购买习惯的养成。

临近中国，全球电子商务增长最快的地区之一，诸多光环傍身的东南亚会是跨境电商的下一个必争之地，然而东南亚的电商之路应该怎么走？

市场巨大，卖家纷纷布局

毫无疑问，东南亚是一个巨大的增量市场。

数据显示，截至2020年底，东南亚地区拥有6.5亿人口，是继中美和欧洲之后的人口基数最庞大的市场，此外，东南亚地区互联网技术发展较快，互联网渗透率高。2020年，东南亚地区接入互联网用户数为4亿，即超过61%的东南亚人口已接入互联网。据SEA调查结果显示，东南亚GMV近五年持续快速增长，其中印尼是东南亚目前发展速度最快的电商消费市场，2015-2018电商GMV增长约94%，其余五国（马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南）也保持在20-80%。

凭借诱人的市场环境，东南亚一跃成为电商巨头与跨境卖家寻求海外扩张的首选。但机遇永远伴生于难题与挑战，入局布局应当做好准备。想要获取更多东南亚物流的资讯信息请点击此处。

运营、物流与收款，卖家必做的功课

在运营方面。地区内不同国家处于不同的经济发展程度，多样化的市场环境，是卖家要面临的第一个难题。SEA集团高层曾说：“以印度尼西亚为例，当地民众的口音每隔50公里就会变得不同，所讲的语言每隔250公里也变得不同，不难想象当地民众的生活与购物偏好差异有多大。”如何依据每个市场特性制定经营方案，做好本土化运营，以迎合当地消费者需求，是每个卖家必做的功课。

雨果跨境认为，本土化的运营策略包括营销策略、品牌策略和语言服务等。

由于不同国家的市场环境及消费习惯存在差异，东南亚各国电商消费者偏好也具有很大不同。比方说从品类上看，在菲律宾和泰国，美妆服装类产品是最受欢迎的品类之一，但是在马来西亚和印尼，玩具和母婴用品是最受欢迎的品类。而不同电商平台也具有很大区别，因此营销活动也存在区别。

Ninja Van能者物流认为，卖家在进入新市场分析消费者偏好进行选品时，还应考虑到到电商是区别于线下商城的，消费者的消费偏好不仅仅是因为产品受市场欢迎，也可能是出于对物流配送的依赖：无需出门、购入大件商品无需搬运等优势。据观察，在印尼电商市场，母婴用品是最受欢迎的品类，但线下市场却不然。这是因为当地的母亲们常需要在家里照看孩子、线上商城选择比较多以及纸尿裤等用品比较重，导致母亲们不愿出门购物，从而选择电商。另外，由于视频和社交网络在东南亚渗透率高，建议卖家可以从搜索引擎和社交软件两个角度入手，分别提高产品和品牌的曝光度。

东南亚国家差异巨大，在不同的国家组建运营团队，根据市场实际提供本土化运营策略是提高运营效率，是精确触达用户的有效措施。除马来西亚、新加坡和菲律宾可以采用英语站以外，其他国家大多需要本土语言人才进行运营。

由于地理环境和消费习惯等因素存在巨大差异，跨境物流与当地派送的衔接、派送的形式，如COD（货到付款）等也是卖家需要考量的关键问题。

在跨境物流方面。除了新加坡拥有较为完善的物流基础外，东南亚其他地区都还存在着一定的问题：马来西亚市场发展较快，但部分偏远地区，特别是东马地区仍欠缺主要物流基础设施，在送达时效方面有较大的阻力；印尼属于自然条件与地理环境较复杂的国家，最后一公里配送难度大，加之当地对部分产业的保护措施和严格的海关政策，对跨境电商的进入，以及物流成本的控制方面有较大的挑战；菲律宾市场规则与管理相对松散，当地物流公司普遍缺乏电商小包裹运送经验，加之岛屿众多，自然灾害时有发生，无论是物流成本还是配送难度，都大大增加。

在这一情况下，东南亚的物流服务商为解决配送的难题做出了努力。“我们希望能够通过广泛的配送网络脱颖而出。”Ninja Van CEO黎常文近日在接受《金融时报》的采访时说道，“我们的快递员可以通过各种交通工具，包括摩托车、渡轮，甚至是水牛，把顾客下单的包裹运送到东南亚最偏远的地区。而大多数竞争对手无法到达这些地区。”

雨果跨境了解到，Ninja Van能者物流拥有34,000 名员工和 1,800 个物流枢纽和包裹分拣站，专门为国际快递难以为之服务的东南亚数千个小城市和偏远村庄提供送货服务。尽管新冠疫情期间许多区域实施了封锁，但Ninja Van能者物流的每日包裹处理量已从2020 年5月的100万增加到2021年7月的170万。

在收款方面。与中国电商完善的平台模式和成熟的线上支付环境与消费习惯相比，东南亚国家更为百花齐放，并且在快速发展的过程中跳过了PC端的模式，直接进入移动端APP购物、社交媒体单页面广告、直播购物等模式，这些新兴的电商消费模式与行为，并没有得到完善的电商支付环境与条件支撑，加上当地仍有大量居民仍习惯于现金消费，并不持有银行账户的实际情况，导致大部分电商消费者倾向于使用COD（货到付款）模式，这种模式表现为：消费者在线上购买下单时暂不付费，待到商品送到收件人手中时，才进行现场现金支付。

COD模式诞生并普及于网络支付不成熟、网络支付信任基础尚未充分建立的海外市场，大大提高了当地用户的购买信心与转化率。就东南亚而言，基于Forbes对区域COD数据的统计报告可以初步判断，哪怕是新加坡属于电商比较发达的地区，仍有8%的COD依赖程度，其他相对落后的国家如越南、菲律宾、泰国、印尼等，民众对COD的依赖程度仍超过50%。因此卖家需要知悉，区别于中国，在东南亚市场，COD代收款模式是对买家比较友好的收款模式。 因此掌握COD的玩法是卖家入局的重要条件。

COD的两面性：安全感与压力并存

市场的网络支付环境尚未成熟，COD模式为消费者带来安全感的同时，也增加了卖家的压力和入局难度。

COD对消费者而言无疑是一种更有安全感的模式。一方面，货到付款缓解了消费者对线上欺诈的担忧，因为消费者只需在收到产品后确认无误再付款，不必承担假货、货不对板等风险；另一方面，在使用货到付款时无需向卖家提供任何个人财务信息，这让消费者更有安全感。

但这对卖家而言却不是那么轻松。货到付款模式的风行，常伴随着更大的风险。

这主要表现在，货到付款会使卖家的资金流动周期变长，或产生更高的物流费用。如服务商没有成熟的业务架构支撑，现金从末端消费者手中收取，经过快递员、到物流公司、再回到商家手上需要大量时间，整个过程甚至可能长达数周，且代收货款将会收取一定的服务费用，这就给卖家增加了物流成本和资金周转的压力。

其次，COD模式下，订单不确定性更高。如何提高成交比例是卖家需要思考的问题。COD包裹送达时，如果消费者改变主意，拒收或发起退货，这使得卖家没有达成实际销售但仍需支付运费。

“商家在进入东南亚市场时，除了应当做好当地的市场调研，挑选符合购买趋势、有品质保证的产品外；还可以增加审单步骤，跨境电商对比本土电商耗时较长，卖家在买家下单后，及时通过邮件、语音等方式确认订单有效性及派送时效，可以有效地减少推荐率并提高客人的信任度。” Ninja Van能者物流负责人建议。

再者，安全问题也是不可忽视的部分。在当地，快递员随身携带大量现金和昂贵商品，为这段物流行程带来了一些不稳定的因素，有可能会造成卖家的经济损失。且需要注意的是，东南亚当地能做到全境COD自营的物流服务商商不多，大部分并不提供COD服务或选择交由外包，这些都会影响到现金回款的安全性和时效。

更重要的是，在东南亚，并非所有物流或快递公司都能提供成熟的代收货款的服务，关于当地物流合作商的运营资质及业务口碑，卖家需要做好市场调研、做好。

前景美好，问题不少，在这样的环境下，雨果跨境建议意在东南亚市场的中国卖家，除了自身条件够硬，入局还需要更加谨慎，在物流选择上应更稳健。

物流服务为卖家赋能

基于这样的市场需求和环境背景，追求更高时效和更好服务体验的卖家可以尝试将物流合作的目光切换到东南亚本土物流企业，尤其是具备跨境经验，能够提供从头程到清关并完成最后一公里派送的一站式物流解决方案的服务商。

其中，以科技为核心的Ninja Van能者物流在立足东南亚市场，亲历了东南亚电商市场的多轮爆发后，依靠提供应对市场需求的全面的服务，在赋能跨境和东南亚本土物流的降本、提效和提质增速中孵化了新一轮的市场商机和电商新机遇。

Ninja Van注重包裹在当地的妥投，并体现在以下几个方面：首先，在覆盖范围方面，能者实现东南亚6国100%尾程派送以及COD覆盖，最大程度满足在各个地区（甚至是部分偏远岛屿）的订单派送，是东南亚最后一公里配送的头部玩家。其次，稳定的尾派服务与时效，维护相对稳定的COD签收率；第三，包裹安全，货款安全，能者在当地拥有完善的自营派送团队及可视化物流轨迹跟踪系统，确保COD包裹的安全，并对尾派物流轨迹进行实时有效跟踪；再者，COD货到收款方面，能者为卖家提供灵活的COD汇款周期，卖家可选择每周、每两周或月度的回款方式，最大程度满足跨境卖家的资金回流，且可先抵扣物流费后回款，减少汇率损失；最后，客户服务上，能者有专业的跨境与尾程团队，跟进提供全程（头程/干线/清关/尾程派送）客户服务，帮助客户实时解决问题。

除此以外，Ninja Van开通了“Ninja Chat能者聊天”，是东南亚唯一一个接入东南亚各大热门社交媒体的实时沟通工具，方便收件人查询和跟踪包裹，或安排个性化派送。

“Ninja Van致力于为卖家解决物流与收款这两个核心问题，解决卖家的后顾之忧，让卖家能专心于运营。”Ninja Van能者物流负责人告诉雨果跨境，“当前，我们已经在东南亚当地推出了扶持中小卖家的Ninja Rewards计划，在资本、创意等方面将给中小卖家提供更多的扶持和服务，助力中小卖家更好的运营东南亚市场。”

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