跨境电商卖家是否做品牌都是一个聊不完的话题。有卖家不靠品牌也能做到 GMV 上亿，有些卖家做了品牌却不一定大卖。每年数以万计的卖家尝试建立品牌，品牌对跨境电商的魅力究竟在哪里？哪里又能承载我们的品牌梦？今天 店匠SHOPLAZZA 就与大家一起探讨。帝国速运15710788677英国海外仓，英国海外仓贴标换标，英国海外仓中转，英国仓代发，英国海外仓代发，英国海外仓仓储服务

一、品牌与跨境电商

品牌作为一个看不见摸不着的概念，最早可以追溯到半个多世纪之前，但是直到今天都仍在被不断地定义和讨论着。《The Dictionary of Brand》将品牌定义为“一个人对产品、服务、体验或组织的感知”。通俗的讲，品牌就是赋予产品意义，占领用户心智，让人第一时间记住你是谁，有什么不同。

这个公式也许可以更直观的表达：

产品 - 意义 = 商品

产品 + 意义 = 品牌

品牌作为一个公司 / 企业最宝贵的无形资产，如同“护城河”一样成为“行业壁垒”般的存在，守护着企业售卖的产品 / 服务。这个护城河，往往能够产生两种品牌力量——品牌溢价和品牌闭环。

品牌溢价：同一个品类的产品，即使价格比其他产品贵很多，用户也愿意买单。

品牌闭环：使品牌具有私域流量，形成购买流程闭环，实现用户自发复购，鼓励忠诚度和品牌认知度。

跨境电商行业亦是如此，卖家通过建立品牌筑建自己的品牌“护城河”。如此一般，用户在购买时用感情思维代替了理性思维，对品牌充分的信任降低了对价格的敏感度，也减少了购买决策的时间。

卖家通过品牌的力量形成流量闭环和高溢价，冲破跨境电商之间无休止的价格战，构建自己强有力的竞争力。

二、 亚马逊——逃离

1. 跨境卖家诚惶诚恐

Anker 作为无数亚马逊卖家心中“神”一般的存在，想必都不陌生。

Anker 创立于 2011 年，到如今年入百亿，为亚马逊贡献了三分之二的全渠道销售占比。Anker 如此依赖于亚马逊的流量，亚马逊也在一定程度上依赖 Anker 的产品，但是最近它的动作可不小。Anker 除了布局沃尔玛、百思买等国内外线下渠道，也开设了线下品牌店铺，包括反攻国内电商市场，这一切都是其“去亚马逊”化的准备。当然，建立品牌独立站是 Anker 发展的重中之重。

越来越多平台卖家面临着竞争和利润压力，逐渐意识到品牌的重要性。平台单一化流量与数据沉淀远不及独立站，平台卖家争先选择试图以销量“养”品牌，旨在摆脱第三方渠道。

跨境平台卖家这么做的原因到底是为什么呢？为什么 Nike、Adidas 等一众国际大牌从不在亚马逊上开店卖货？往下看给您答案。

三、亚马逊才是卖家最大的“阻碍”

上期文章《亚马逊封号启示（一）：跨境电商流量规则与终局猜想》为大家介绍了亚马逊平台的流量现状，同时也说明私域流量闭环是卖家实现品牌增长的最佳实践。但是亚马逊的做法是与此背道而驰的。

（1） 亚马逊“飞轮效应”

亚马逊一直强调的“飞轮效应”指出用户体验是其增长的驱动力。这也就意味着亚马逊是以用户为出发点，注重用户需求和体验，将产品价格作为第一要义。做到品牌和渠道卖家面前人人平等，都需要加入到流量和价格的无限竞争中来。即使是 Nike 来了，也得跟自己的渠道卖家一起竞争。

如此“重体验轻品牌”、“重产品轻店铺」”的去中心化做法，使得品牌方从中无法获取私域流量、用户数据等对于品牌而言最重要的数字资产。

（2）亚马逊品牌店铺

有人说亚马逊推出了品牌店铺，为什么还说亚马逊与品牌不沾边呢？

亚马逊推出品牌店铺的新形式，其本质上仍是一个广告位，无法让品牌或卖家实现天猫、京东等类似的“品牌店中店”形式，也就无法实现用户数据私域化和自身生态闭环。

亚马逊推出它的意义仿佛是在用于激发卖家之间的竞争，保证用户买到低价格的同时也在收割着卖家的利润。

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