1、 后疫情时代，B2B营销者应该关注的五件事

·买家购买历程并非直线式帝国速运15710788677美国专线小包，美国专线USPS，美国专线虚拟海外仓，美国纯电池专线，美国专线单号查询

更加注重研究：数字渠道是进行研究的主要渠道，人们会在更短的时间内进行更多研究。尤其是在疫情之下，买家之前依赖的展会等渠道消失之后，他们会在网上大量搜寻，购物历程也越来越碎片化。

·不再需要甄别符合营销条件的潜在客户

营销者改为衡量销售额增长幅度或销量。买家会提早做更多研究工作，可利用新型内容推动他们做出决策并达成交易。Bain and Company发现，94%的买家认为，在联系销售人员之前，他们已经对产品有所了解或完全了解了相关产品。

·虚拟销售成为中坚力量

92%的买家认同，即使对于复制购买活动，虚拟销售也十分有效。虚拟活动可以汇集更多买家群体和有影响力者，而且有更多人可以参加虚拟活动。并不是说在疫情结束之后，买家会回归到原有的实体购买行为上，虚拟活动可能已经成为不可逆的采购流程。

·买家参与互动的时间比预计的还要早

如今，77%的B2B买家希望能像消费者一样进行购买。这种体验最早始于认知度阶段，近8O%的买家在开始研究时就有了心仪的品牌。特别是新一时代的消费者已经习惯在网上搜寻品牌和产品的信息，在疫情的推波助澜之下，也会更早地了解未来潜在的购物需求。

·有影响力者社区推动做出决策

Bain and Company的研究表明，41%的买家声称，行业有影响力者(KOL）是购买过程中的五大重要信息来源之一，重要性超出了供应商网站。

2、 “品牌”能为B2B企业带来什么？

对B2B企业而言，信任永远是买家采购的最关键因素之一。对于不同的供应商，要一直不停积累经验，包括价格是否公道、产品品质是否完善、能否按照约定时间交付。这些问题的最终落脚点是建立信任，降低采购者决策风险，从而促进询盘转化。

那么为什么要塑造B2B品牌？因为B2B买家倾向于规避风险，需要品牌信任，从而反向促进B2B卖家在锁定潜在客户后、缩短决策周期，从竞品中脱颖而出。

品牌塑造要着力于没有购买意向的买家,把握B2B领域最大的业务拓展机会。对于采购者而言，采购的线上路径长且多样。通过观察，采购者只有4%的时间在主动搜索，剩下96%的时间都在接受信息，包括在移动设备上观看视频、了解感兴趣的事、阅读电子邮件等。

在这96%的时间里，任何一个节点都有可能会影响到采购者的决策。那么供应商可以制定增长策略，使用两种类型的市场营销：销售激活与品牌建设。

以6个月的短期效果为主，前期可以通过大规模开展随时进行的销售激活活动带来的增长,但这种增长是有限的。所以到后期，就可以通过结合使用销售激活活动和品牌建设活动并随着时间的推移不断做出改进，从而带来长期的销售额增长。

原则一：平衡销售转化和品牌建设的营销投入，把46%的营销预算放在品牌建设中，随着企业成长，预算往品牌建设倾斜。

图片来源：谷歌直播

原则二：拓宽数字化渠道，视频营销是重中之重。

不同阶段的用户在不同平台获取信息

用户在哪里？未来的客户在哪里？

原则三：对不同阶段的用户,理性与感性沟通并用,而好的素材设计不仅能加强沟通效率、提升心占率,更能为企业带来中长期成长。B2B买家既有感性的一面，也有理性的一面，营销活动也应该兼顾这方面。

同时，可以用ABCD法则打造品牌素材：

A：Awareness引起注意，即吸引消费者注意力,让他们观看视频

B：Branding打造品牌，即帮助消费者看到/听到品牌

C：Connection建立联结，即让消费者对品牌有所感、有所想

D：Direction指引购买，引导消费者进行购买

一流的技术视频广告素材包含哪些元素？

·感言：亲历者讲述产品

·富有吸引力的故事：第一方视角代入产品体验

·解决问题：第三方视角观察产品体验

以Monday.com为例，该平台根据成功公式优化了广告素材，然后利用YouTube产品和受众群体定位增强了效果。

3、选择什么样的谷歌广告产品组合做B2B的品牌投放？

要知道，品牌投放广告并没有想象中那么高不可攀，它也可以“飞入寻常百姓家”。

Brightcove和Ascend2的最新调查结果显示，95%的B2B买家表示，视频在他们的购买过程中发挥了重要作用。70%的受访者表示，视频是寻求业务相关问题答案的最佳内容格式。

卖家可以在采购者转化历程的各个阶段触达他们。可以把这个历程划分为三个阶段：认知度、钟意度、行动。

消费者在购买产品之前，可能对市面上已经有的供应商的品牌先做一些信息搜索，从而形成一定的认知度，这些认知对采购过程和结果有很重要的影响。认知度活动可以从四个维度展开：

·成效指标：覆盖率、认知度、广告回想度

·衡量方式：展示次数、每千次展示费用出价

· 格式+每千次展示费用/目标每千次展示费用：标头广告（快速大规模吸引用户）、TrueView覆盖率广告（大规模覆盖真正感兴趣的用户）、导视广告（在不超过6秒的时间内讲述故事）、不可跳过的15秒/20秒广告（在15秒内充分传达信息）

·受众群体：详细受众特征、兴趣相似的受众群体、自定义的兴趣相似受众群体

这里可以重点了解一下YouTube标头广告，它是在YouTube首页动态页展示的唯一预订广告单元，因此这是受众群体访问YouTube首页时看到的第一则广告。标头广告广泛覆盖YouTube 20亿感兴趣的观众，在移动设备上的首页动态和桌面设备上的首页顶部展示,并且可在智能电视、游戏机、机顶盒以及流媒体设备上的YouTube应用中投放。

也可以借助视频格式的覆盖面广告系列,依托自动化技术来确定各种视频广告格式的最优组合。早期测试发现,较之人工优化的视频广告系列，视频格式覆盖面广告系列的每千次展示费用要低10%。

如何准确选择广告系列目标创建视频覆盖面广告系列？

要限制广告向同一用户展示的次数,可点击其他设置,然后点击“频次上限”部分中的展示频次上限。在设置展示频次上限时，需要输入要设置的展示次数上限,并指定此频次上限是每天、每周还是每月的上限。

钟意度活动可从四个维度展开：

·成效指标：钟意度、购买意向、频道订阅量、网站流量

·衡量方式：每次观看费用出价、品牌提升2.0、搜索次数提升情况、谷歌广告观看次数

·格式+每次观看费用：TrueView插播广告（提高互动度）、信息流视频广告（在关键时刻与受众群体互动）

·受众群体：人生大事、有购买意向的群体、自定义的意向受众群体

在钟意度活动中，可以遵循一些简单的指南,确保广告经过优化,提升在YouTube 上的广告效果。

·确保广告声色俱佳，因为YouTube广告可见率和可听率可达95%。

·阐明功能优势，描述产品功能/优势有助于提升在整个购买漏斗中的效果。

·针对小屏幕进行制作，使用封闭框架、大号文字、明快的视频片断，实现抢眼效果。

·从一开始就牢牢抓住用户注意力，尽早展示要宣传的信息，采用简洁明快的节奏、韵律和剪辑手法。

·尽早介绍品牌，在前5秒展示品牌信息，有助于加深观众的记忆。

·使用号召性用语，告知观看者可采取什么行动，可以考虑在号召性用语中使用优惠信息。

在品牌营销广告中，可以根据营销目标选择合适的视频广告形式。比如说，运用标头广告、TrueView覆盖面广告、不可跳过的15秒广告增强消费者对品牌的认知度，再用TrueView插播广告和信息流视频广告增强消费者的钟意度，最后用行动号召视频广告让消费者进行购买行动。

在进行视频广告营销之前，也可以通过组合受众功能精准受众定位，把视频投放给正确的、感兴趣的受众。

可以根据不同的标准把这些受众划分为不同等级：受众特征（25岁＜年龄＜64岁），人生大事（准备创业），兴趣爱好（科技行业从业者），自定义细分受众（搜索过竞争对手品牌词/高热度通用词），类似受众（类推已成交画像）。

4、衡量方式：如何衡量品牌投放的效果？

品牌词搜索量和品牌广告投入是衡量品牌投入和品牌力增长的重要指标，不过，这两个衡量指标不是在投入之后就能立即见效，建议在投入后观察至少3个月，观察包括在Google.com、YouTube.com，以及其他的一些搜索引擎上，整体搜索量的提升是否出现从量变到质变的过程。

从三个方位衡量成效：

·转化：转化次数（含浏览型和浅层转化）、转化率、每次转化费用、潜在客户数量、销售额、购买意向（品牌提升效果问卷调查）

·品牌认知：展示次数、覆盖人群、每千次展示费用、观看次数、完整观看率、品牌认知度、广告回想度（品牌提升效果问卷调查）

·品牌辩护：品牌好感度(品牌提升效果问卷调查）、分享次数、品牌搜索量、广告占有率、频道订阅量

衡量相对变化指标：

·长期变化，比如说品牌词搜索量和销售额是否在日趋增长？

·每次营销活动的效果进步，比如品牌营销A的跳出率＜品牌营销B的跳出率。

·比率指标增长，比如粉丝数、市占率、观看率等。

品牌认知度和钟意度的衡量指标

·认知度：让更多人接收品牌和产品信息，可以从视频观看次数/展示广告份额/搜索展示份额，或者是视频观看率/触及人数/触及频率来衡量。

·钟意度：让更多人选择品牌和产品信息，可以从主动搜索次数和广告点击率/点击成本等方面衡量。

（来源：叫我趋势菌）

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